产品管理工具箱(二)市场研究

注:《产品管理工具箱》这一系列的文章是笔者从《产品经理手册》第三版摘录,以供产品管理的初学者学习与参考。 《产品经理手册》书如其名,是根据产品管理知识路线图,从杂志报章选编的一系列文章、访谈的组合。从基础观念上讲,它并不是一本最佳的入门书籍。
市场研究包括:趋势预测、市场细分和顾客分析。本章需掌握的一项知识在西方教程中很常见,它是一种统计学方法,可称之为:

  • 指标分析法:为研究的对象定义或选择一系列可量化的指标,将这些指标归类,选择合适的指标组织,然后定义评分规则,为选择的指标组合打分。分析各项指标达到理想分析的差距,以及改善的措施。
    除指标分析法之外,统计学的方法还有很多,跨过统计学门槛的,逻辑学也提供了更多的分析方法以后会更详细地介绍,所以大家千万不要一叶障目。

趋势预测

日本汽车为年长者提供的可选配件

老年人口比例在几乎所有发达国家中急速增加,对于许多相关产品与服务的需求也不断增长。日本人已经注意到,到2010年,日本会有1/4的人口超过65岁,因此开始着手应对这个问题。在东京举行的第31届国际家庭护理与康复博览会上,“年长车款”的选择配件就摆在成人纸尿裤和家用升降机的摊位旁展示。

日本汽车旗下某个公司推出了为厢型车所设计的轮椅坡道,也为其他较小的车辆设计了包括旋转椅和一个用来帮助在后车厢收放轮椅的电动吊具。丰田也在开发“无障碍车”,其中有一款车座椅折叠后可以变成轮椅。就连福特汽车也开发了一种限制活动的连身服装,用来协助设计者了解老年人的身体局限。这套服装还搭配了一副眼镜,用来模拟年长者较差的视力。 这些汽车的现有市场还不到所有汽车销量的1%。其中很多设计是参考残障用具调整而来的。由于对产品责任的考虑,大部分汽车厂商对这个市场还抱着审慎、观望的态度。不过,人口老龄化的趋势倒是真的存在,而且可能对未来的产品需求产生重大的影响。

资料来源:“Japan’s Auto Makers Ply the Aged with ‘Elder Car’ Options, ” Wall Street Journal (November 5, 2004)
产品经理需要紧跟可能影响产品、竞争者以及技术的最新趋势,可以根据发生概率和重要程度来加以分类,以定义优先级。“发生概率”是指一趋势在你最近的规划周期内发生的可能性,“重要程度”指的是该趋势对于你的产品战略可能造成的正面或负面的影响。发生概率最高、影响最大的趋势就是该产品经理关注的焦点。

趋势评估矩阵

市场细分

从三个方面进行市场细分:顾客细分、购买因素研究和细分市场吸引力。产品经理面对着各种各样的已分类的市场细分指标。第一步,是选择最适合产品的市场细分指标,如下表所示,消费性产品适合使用的人口统计变量有年龄、家庭类型,心理特征变量有心态与生活方式;而B2B产品适用的人口统计变量是地理位置、企业规模、职能决策者,心理特征变量则包括风险类型、决策者的心理等等。

细分因素





























变量类型消费者B2B产品市场
人口统计变量年龄、性别、种族
收入
家庭人口
家庭生命周期阶段
地点
产业类别
地理位置
企业规模
职能决策者
获利能力
心理特征生活方式
心态
风险类型
决策者的心理
产品应用/使用购买频率
购买量
产品使用方式
产品应用
购买的重要性
订购量
订购频率
效用(有可能超越产品本身所提供的)心理效益支持要求
服务要求
与贵公司的关系

> 了解人们在邮购产品或选择品牌时的共通性,可能远比区分他们之间有何差异要更有意义。通常,这些人的关联在于他们的心情及心理架构,而不在于人口统计变量或是心理特征的不同。
>
>
> 一个在多伦多用自行车从事快递工作的19岁女孩,和一位在加拿大萨斯喀彻温省地区从事农耕的58岁男性,二者看来毫无共同之处:不同的人口统计背景、完全不同的生活方式,还可能有不同的价值观。但是,他们两一样热爱“卡夫晚餐包”,投票给民主党,在折扣商店消费,从网站上收看新闻,以及去拉斯维加斯享乐。
>
>
> 资源来源:”The Perils of Segmentation,” Marketing (Aug 23-Aug 30, 2004)
分析产品表现:根据购买因素进行市场细分









































































议价者细分量大者细分解决方案细分客户订制细分
购买决策共同条件(因素)品类杀手(大型专卖店)
标准产品
大量订购
议价能力强
大型顾客
价格敏感度高
标准产品
大量订购
寻求解决方案
修正过的标准产品
中等订购量
中等价格敏感度
非标准型马达
特殊要求
订购量小
价格不是最重要的因素
价格星星星星星星星星星星星星星星星星星星星星
质量/特性星星星星星星星星星星星星星星星星星星星星
货物交运星星星星星星星星星星星星星星星星星星星星
安装星星星星星星星星星星星星星星
制造/工程支持星星星星星星星星星星星星星星星星星星星星
销售覆盖星星星星星星星星星星星星星星星星星星星星星星
规模(百万美元)及占有率(%)89 13113.4 3169.3 3066.6 25
平均订单金额(美元)及行业平均订单金额(美元)1500 150006998 50002345 2000923 1100

购买因素的重要性:低 星星 星星星星 星星星星星星 星星星星星星星星 星星星星星星星星星星

产品经理可以采用以下做法:先同时评估不同细分市场的吸引力,并确定该公司能够满足该市场需求的能力如何。顾客并非生而相同的,妄想建立所有顾客的忠诚度对企业可能反而有害。产品经理必须确定哪些顾客会提供最佳的未来投资回报。对大众化市场的产品(如快速消费品),通常的做法就是找出重量级用户所具备的特性,然后制定出能够吸引他们的产品计划。

### 细分市场吸引力分析

在经过详细研究之后,产品经理将确定:

1. 这些细分市场的吸引力如何?
2. 公司是否在这些市场有竞争优势?
在这里采取市场规模(各细分的顾客数目)、增长率、竞争强度、顾客的价格敏感性、各细分中现有顾客产生的收入及获利等类似的变量来分析,以1~5分来进行评分:1分代表不具吸引力,5分代表有高度的吸引力。值得注意的是这个分析并未清楚划分顾客和非顾客的界线,因为这个分析希望能提醒大家留意未来的发展潜力,而不要被现状所局限。在分析过程中尽量提出疑问:

每一细分对产品的需求如何?产品的渗透情形如何? 各细分中那些只购买竞争对手产品的消费者,有多大可能成为你的潜在顾客?
为什么他们只愿意购买竞争对手的产品呢? 你正逐渐提高还是慢慢丧失市场占有率?
* 你参与产业中获利最丰富的细分了吗?
随后得到这样的表格:













































细分市场占公司 销售比例占产业 销售比例市场吸引力的特色 (规模、增长率、购买量等)评分 (1~5)
一般分销商39%27%前五大同业占有枢纽地位。价格是重要的驱动因素3
特定产品分销商14%13%老年人口对特殊食品服务的需求不断增长4
快餐连锁店16%22%对本公司这类产品的需求已趋饱和。严峻的竞争及价格压力2
商业经营者22%30%双薪家庭趋势导致市场快速成长(如小型零售熟食店)。对本公司产品来说具有很大潜力3
非商业经营者9%8%市场潜力已呈静止或下滑趋势1

资料来源:一家食品公司对各细分市场吸引力的评分

再接来下产品经理将确定公司是否具有足够的竞争优势来满足特定细分市场的需求,再一次使用1~5分的评分尺度,1分代表该细分存在强有力的竞争者能够满足市场需求,3分代表该公司和竞争者具有同等的能力,5分代表该公司的竞争力优于竞争对手。“满足需求的必要条件”字段特别突显了该公司对了满足这五个细分市场所应该进行的改善或变动。而这个评分表的结果则显示了公司和竞争者比较,能够满足市场需求的程度。

### 竞争优势分析








































细分市场市场需求满足需求的必要条件 (产品、技能组合、地点、成本)评分 (1~5)
一般分销商集中采购:大量订购以压低价格;特殊分销规格改善运送条件,建立外部网络3
特定产品分销商独特产品;商品支持服务投入资源进行研发及新产品开发4
快餐连锁店以可能的最低价格进行及时运送成本分担式的运送服务2
商业经营者菜单支持,建议展示方式在线烹调大师咨询;
实验厨房;教育光盘
4
非商业经营者一致稳定的存货补给;
保存期限较长的产品
开发能延长保存期的产品1

资料来源:一家食品公司对各细分市场的服务能力评分

根据这些数字,产品经理可以将它放到下面的坐标图中,从而得到该公司的市场吸引力矩阵。

提高顾客价值

实际有几种做法可以采用:

  1. 增加现有顾客的获利性;
  2. 吸引未来可能会有“高价值交易”的新顾客;
  3. 开除低潜力的顾客。
    这是可用于分析“客户赢利能力”的表格:



















































    产品产品收入产品成本贡献
    A
    B
    C
    小计
    其它收入
    其它费用
    总体贡献

    资料来源:Akins, Inc. 行业:半导体设备制造

开除顾客的最后一招是中止往来。通常的企业策略是提高价格,但在这样做之前先问以下几个问题:

  • 这个顾客是否仅以顾客的身份带来生意?
  • 他未来是否可能成长为本公司的战略性顾客?
  • 这位顾客产生的收入是否分担了本公司的经常性支出,而在我们和他终止关系以后,还得把那些成本摊派到其它地方?
    在评估了这些情境后,必要时就可以说“不”了。

检查表:市场研究

  • 为你希望追踪的市场关键建立趋势档案夹,也为“随机性”的趋势观察建立档案夹,以为未来可能采取的行动作好准备。
  • 建立一个“趋势分析小组”来协助监控趋势的发展。
  • 依据与产品与战略关系最大的变量来进行顾客细分。
  • 找出“好”顾客的定义:考虑赢利性、市场规模及增长率、对其他顾客的参考价值,以及对价格的敏感性等因素。
  • 评估你(相较于竞争对手)能够满足顾客需求的能力。
  • 就市场吸引力和服务能力的评估结果进行汇总,用来各细分市场以及顾客的优先级。
  • 在留存老顾客和争取新顾客间保持平衡。
  • 在制定战略的过程中,想清楚你希望通过你的营销努力,让各个细分的顾客有怎样的反应。
  • 针对你的目标客户群来设计恰当的政策和产品,借此练习对不适合的顾客说“不”的艺术。
© 2018 Silent River All Rights Reserved. 本站访客数人次 本站总访问量
Theme by hiero