产品管理工具箱(四)品牌战略

注:《产品管理工具箱》这一系列的文章是笔者从《产品经理手册》第三版摘录,以供产品管理的初学者学习与参考。

《产品经理手册》书如其名,是根据产品管理知识路线图,从杂志报章选编的一系列文章、访谈的组合。从基础观念上讲,它并不是一本最佳的入门书籍。
接下来,是关于品牌的知识。

基本的品牌知识

品牌问题

说明

产品经理应该做什么

品牌形象

客户的认知

评估客户会用怎样的词语来形容你的产品,但要留意客户和非客户对产品的印象可能不同,甚至不同群体的客户就会有不一样的看法。

品牌价值

结合客户的需求和重要性的程度

评估客户对品牌形象赋予的价值。

品牌定位

与竞争者的比较

表达出和竞争者的差异,创造出品牌以及客户忠诚度;如果几种产品分享同一品牌形象,个别产品可能也需要有不同的定位,特定产品需要有截然不同的品牌认知。

品牌管理

持续的战略

通过持续的品牌策略,建立并管理一个在重点市场构成竞争力、价值感以及相关性的独特品牌形象;这些策略包括:产品线的延伸、改变产品价值以符合特定客户与市场细分的需求、确保产品能够提供品牌所承诺的价值。



资料:品牌知识一览表

品牌的层级关系

如果产品的品牌和企业的品牌有关,产品经理就必须评估它们彼此之间的相互影响。当整个企业的家庭品牌被认为不合适某一特定产业时,针对该产业推出的产品便可能很难获得普遍的认同。对于在业界具有顶级形象的企业而言,推出低价产品可能被视为不符合企业定位(反之亦然)。过于花哨的产品可能有损保守企业的形象。

苹果公司的Mac是旗下iPod家庭产品的背书品牌。在整个产品家庭中,iPod Classic是功能齐全的旗舰产品,iPod Shuffle则是入门级的侧卫品牌,由于Mac原有的顶级形象,iPod Shuffle的营销活动必须谨慎,以免伤及家庭或企业品牌。反过来看,苹果公司优质的企业形象则对于Shuffle产品的名声和信誉大有帮助。
为Whole Foods等天然食品零售业供货的有机谷类食品厂商Cascadian Farms被美国消费食品领导厂商通过食品公司并购时,通用食品公司的形象无法为目标客户增加价值。因此,在对有机食品的顾客细分来说,Cascadian Farms的品牌价值要远高于通用食品。因此,它在谷类制品包装盒上除了标示产品本身外,还标有Cascadian Farms出品。

这个例子和联想收购IBM PC业务类似,为保持ThinkPad品牌的吸引力,联想甚至取消了在外壳上印刷的Lenovo标志。

核心定位

定位方式

注释

例子

价格-价值定位

建立独特的声誉或经济的形象,有助于实行“好-更好-最好”的战略或系列产品范围

丰田雷克萨斯与丰田凯美瑞

应用定位

强调产品的应用

Excerdrin(治疗偏头痛的药)

使用者定位

可以直接和市场细分相关联

JC Penney(中产阶级市场)

另类定位

反类型定位(随着竞争者加入,有时仅能短期奏效)

Organic Choice(Scotts出品的有机农药新品牌)

间接关联定位

重点在向一地点、人物或其他产品“借用”定义

BMW、Affinity credit cards共享品牌

特色

强调某些特色或利益

戴尔公司(客户订制)
联邦快递(保证送达)



资料:常见的定位方式

哈雷摩托车就是以“反叛者”的形象来定位其使用者。

哈雷摩托车:“伟大美国再现”的品牌

《商业周刊》在每年8月间会有一期刊出Interbrand对全球最有价值品牌的年度排名——哈雷摩托车是榜上常客。不过,它可不是从一开始就是如此。当布鲁斯坦在1975年接任该公司的工程副总裁时,它的产品工艺水平可说是声名狼藉。布鲁斯坦及同僚重建了哈雷产品的质量并且导入了新产品。到2005年,哈雷已经获得了连续19年获利及业绩增长的纪录。

哈雷成功的品牌地位是来自于哈雷骑士俱乐部(HOG)难以撼动的忠诚和拥护。HOG的会员人数达65万人,会员以“反叛者”的形象展示自己。品牌所塑造的形象是粗犷的个人主义,显得有一点“坏”的自由和反叛。这和美国的文化与价值观有关。追溯哈雷摩托车的历史,在生产初期它是专供第一次和第二次世界大战期间美国和联军使用。该公司运用360度的全方位营销手段来强化这种偶像品牌的形象。它们通过HOG举办活动、工厂参观、赛车以及车队集会等事件来建立起社群意识(类似家庭的延伸)。

不过,要延续品牌的成功可是一种挑战。哈雷新客户群的平均年龄从1997年的45岁增加到2003年的46岁。主要客户——婴儿潮世代的需求逐渐冷却。现在,该品牌必须要延伸到新的市场以及/或是新的产品。为了接触新市场,哈雷摩托车试图让它的品牌和产品对有些将来可能会购买哈雷的“追梦人”产生新的意义。女性买主占零售市场的比重由5%提高到10%,而对X世代的销售额也不断增长。该公司还为该品牌骑士开发出驾驶技术训练课程。经销商则将这套课程进行订制化修改,来吸引当地市场的兴趣。哈雷摩托车还通过品牌授权(从皮裤到哈雷为主题的芭比娃娃)来增加收入。哈雷摩托车现在有一个品牌营销顾问委员会,从全方位的企业观点来关照它的品牌。

资料来源:”He Really Got Harley Roaring,” Business Week (March 21, 2005)

“Can Harley Ride the New Wave?” Brand Week (October 25, 2004)

“Cult Brands,” Business Week (August 2, 2004)

“Why the Harley brand’s So Hot, ” Advertising Age (March 15, 2004)
在考虑定位时,有几个“要”和“不要”

  • “要”从你的优势定位:没有优势,你将无从对抗竞争、保护你的产品。
  • “要”通过营销来强化你的定位:如果与顾客接触的职能领域所提供的信息相互矛盾,会削弱你的产品形象并混淆视听。
  • “要”坚持一致:以长期的角度来思考你的品牌定位。
  • “不要”想在每一件事上满足每一个人:你需要专注和纪律,缺乏专注将会失去客户,只要产品有一个足够大的细分市场,你就有利润来源。
  • “不要”针对同一目标市场使用不同的定位:除非你的产品吸引了截然不同并且毫无重叠的客户群。
  • “不要”以价格来定位:除非你真的有成本优势,就算如此,在未来因为新技术的推出也会使你不再拥有效率优势。
  • “不要”以你无法实现的承诺来定位:这和你第一个“要”所说的以你的优势来定位是前后呼应的,切记:要真实地履行你对顾客的承诺。

品牌延伸

品牌延伸的主要原则是:从顾客的观点来看是合乎逻辑的。只要品牌的要求能适用于新的产品,品牌延伸便能奏效。对于高科技的品牌来说,延伸品除满足其质量要求,顾客还必须知道它的是否能协同工作——这就是为什么索尼、苹果、三星都开设了品牌展厅来让消费者体验其各种产品。

品牌延伸的常见方法是共同的命名机制来标识相互间的联系:麦当劳的各个产品都以“Mc”作为开头(如McMuffin、McNuggets等),惠普公司的打印机系列品牌都以“Jet”作为字尾进行延伸(如OfficeJet、DeskJet、LaserJet),索尼的尾词是“man”(如Walkman、Discman),而苹果则是“i”(iPod、iTune、iPhone、iPad)。
当然,品牌延伸有其风险,如果新产品与原有产品差异过大,反而会造成市场混淆;如果新产品失败了,也可能会对原来的产品造成负面影响。如果产品的价值主张差异太大,或者值得使用不同的品牌,按照“好-更好-最好”定位的产品经理,可能会使用不同的品牌来代表每一条产品线;或者通过不同的价值渠道来推出时,如一个是自动售货机,一个是增值销售商,可能就会采用双品牌战略。

品牌要素

一旦品牌的战略和定位制定后,产品经理必须选择各种品牌要素来进行品牌的战略执行。品牌名称、标识、象征符号、特色、包装、标识等可用来提高品牌知名度、建立差异化和记忆特征的,统称为品牌要素。其它一些由品牌“代言”的个性特点,如通用电气的“梦想启动未来”,也经常被用来强化一个品牌的形象或承诺。

凯勒指出,可以用五个条件来评估不同的品牌要素:可记忆性(Memorability)、有意义性(Meaningless)、可转移性(Transferability)、可调整性(Adaptability)以及可保护性(Protectability)。其中“可转移性”是指品牌要素可被延伸到不同产品、行业或地区市场的程度。

代言人必须随市场而变化

企业通常试图维持一致的品牌愿景,但是并非永远做得到或总是对的。有时候必须要有所改变,才能和新的目标客户或市场期望产生共鸣。

戴尔在2002年开始淘汰它过去的代表人物“斯蒂芬”(他的著名台词是:杜德,你有一台戴尔了),因为它认为原有的营销沟通并不能清楚地传达有关客户订制化的信息,又无法贴近它的主要目标客户层。虽然原有代言人的知名度很高,但是在巩固其品牌定位上,却并不能令人满意。同样,Aflac保险公司则发起了一次活动,“在相当程度上叫它那有蹼的代言物闭嘴,转而寻求更好的方式来定义该公司所从事的事情。”因为顾客表示他们记得那些鸭子,也会联想到某种类型的公司,但是不太能确定Aflac保险可以为他们做些什么。

再看宝洁,它虽然维持佳洁士以往的“妈!你看,我没蛀牙”的营销主题,但是主角已经从20世纪50年代典型的洛克威尔式形象,转换为一个叫恩雅马丁内兹的古巴女孩。现代版的佳洁士儿童牙膏反映了美国境内西班牙裔人口的大幅增长。

其他许多代表人物也都在不断更新和转变。Aunt Jemima在1989年有了新的发型和重新设计的服装。20世纪70年代Georgia Pacific纸巾的代表人物The Brawny——穿着苏格兰格子衬衫的肌肉发达的人,到了2004年也改头换面,变成一个“深色头发的都市美男子”。

资料来源:”P&G Brushes Up Iconic Image of ‘Crest Kid’ in New Campaign,” Wall Street Journal (March 29, 2005)

“Dell, Starting New Campaign, Plans for Life without Steven, ” Wall Street Journal (October 16, 2002)

“Aflac Partly Muzzles Iconic Duck, ” Wall Street Journal (December 2, 2004)

“Brawny Man Now a Metrosexual,” Advertising Age (February 16, 2004)

检查表:品牌战略

  • 请记得:品牌在客户心中代表了产品的“固有印象”或“汇总摘要”。
  • 努力去了解你的品牌形象、价值以及定位,并持续地进行管理调整。
  • 不要低估你的企业品牌。
  • 以不同于竞争者的产品优势、结合客户需求和价值来定位你的品牌。
  • 在进行品牌延伸之前,谨慎评估相关的风险和利益。
  • 通过营销方案来强化品牌。
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