产品管理工具箱(五)财务预算与控制

注:《产品管理工具箱》这一系列的文章是笔者从《产品经理手册》第三版摘录,以供产品管理的初学者学习与参考。

《产品经理手册》书如其名,是根据产品管理知识路线图,从杂志报章选编的一系列文章、访谈的组合。从基础观念上讲,它并不是一本最佳的入门书籍。
在本章,我们从财务的角度上来看看产品。

一般性成本分类

对制造业来说,成本可以分为两大类:制造成本与非制造成本,而每一种成本都可以再细分。制造成本包括把原材料转变成成品的过程所发生的所有成本,包括直接材料、直接人工,以及制造费用。

  • 直接材料。制作桌子的木材、造车的钢材等,会成为制成品的一个不可分割的部分,因此被认为是直接成本。其他如胶水等物料,相对来说较难直接与个别产品联系在一起,而可能被归类为间接材料,纳入制造费用中。
  • 直接人工。包括能够直接追溯到产品制造过程的人力、研发费用,支持人员所花的时间,以及其他非直接和制造相关的人力,应该归类到间接人工。
  • 制造费用。包括除了上述直接材料和直接人工以外的所有制造成本。其中包括间接材料、间接人工、热能、照明以及折旧。
    非制造成本包括和产品制造无关的营销、销售、管理以及支持成本,一般会列在利润表中的销售及行政开支中。在传统中,非制造成本对大部分产品来说不太重要。不地,由于服务程度的提高以及新技术的发展,制造成本和非制造成本在许多公司的相对比重已经调换了位置。

  • 营销和销售成本,包括广告、运送、销售佣金以及薪资。

  • 管理费用,包括管理人员费用、组织费用以及职员薪水。



    销售收入
  • 变动费用
    销售成本
    其他变动费用
    变动费用小计
    贡献毛利
  • 直接固定费用
    产品经理毛利
  • 共同固定费用
    净利润



    资料:简化的利润表

变动成本指那些除着活动程度增加而增加的成本。这是由于每单位成本通常在相关活动范围内是固定不变的。直接材料和直接人工都是变动生产成本,而销售佣金则是变动销售成本。

固定成本则不会随着活动程度的改变而改变,由于固定成本的总数是不变的,所以每单位成本将随着单位数量的增加而下降。

一旦将成本分成固定成本和变动成本,产品经理就可以轻易确定不同产品或顾客细分的贡献:

传统利润表

贡献利润表


销售收入

$17000

销售收入

$17000

-销售成本

$11000

-变动费用


变动生产成本

$5000


变动管理成本

$2200


变动销售成本

$500

$7700

毛利

$6000

贡献毛利

9300

-营业费用

-固定费用


管理费用

$2000

固定生产成本

$4000


销售费用

$3000

$5000

固定管理成本

$1500


固定销售成本

$2800

$8300

税前净利润

$1000

税前净利润

$1000



资料:传统的利润表和贡献利润表的比较

直接成本是指那些能够用特定分析单位(如产品经理、产品、顾客等)加以辨别的成本,以及那些因为该分析单位或与它有关活动所衍生出来的成本。共同成本是那些无法从任何分析单位辨别出来,而是由所有单位共同产生的成本。共同成本(很像固定成本)是无法通过人为摊派以外的任何方式来进行分配的。下面是一个以产品经理的角度来呈现的利润表:

单位贡献分析


全公司

产品经理一

产品经理二

销售收入

  • 变动费用
    销售成本
    其他变动费用
    变动费用小计
    贡献毛利
  • 直接固定费用
    产品经理毛利
  • 共同固定费用
    净利润
    $900000400000
    100000
    500000
    400000
    150000
    250000
    160000
    $90000
    $500000270000
    70000
    340000
    160000
    80000
    $80000
    $40000130000
    30000
    160000
    240000
    70000
    $170000



    产品经理二
    标准产品
    订制产品


    销售收入
  • 变动费用
    销售成本
    其他变动费用
    变动费用小计
    贡献毛利
  • 直接固定费用
    产品经理毛利
  • 共同固定费用
    净利润
    $400000130000
    30000
    160000
    240000
    30000
    210000
    40000
    $170000
    $15000050000
    20000
    70000
    80000
    10000
    $70000
    $25000080000
    10000
    90000
    160000
    20000
    $140000



    订制产品
    承包人
    家庭顾客


    销售收入
  • 变动费用
    销售成本
    其他变动费用
    变动费用小计
    贡献毛利
  • 直接固定费用
    产品经理毛利
  • 共同固定费用
    净利润
    $25000080000
    10000
    90000
    160000
    10000
    150000
    10000
    $140000
    $18000060000
    3000
    63000
    117000
    7000
    $110000
    $7000020000
    7000
    27000
    43000
    3000
    $40000



    资料:贡献报告表

成本动因

免费的服务、特殊的运送和处理方式都会导致成本的增加,这些被称之为成本动因。产品经理在进行产品定价之前,所有的这些费用都应该被分配到特定的产品或顾客细分上,以确定它们真实的财务贡献到底如何。

财务报表分析

财务报表是一种用来指出在一特定期间发生什么事情的历史文件,它能够帮助产品经理用财务比率来判断过去的绩效。此外,比较不同期间的财务报表也能够发现绩效表现的趋势,并运用这些信息进行后续的决策。

投资决策

在决定最终是否对此项产品提案投资时,常用衡量标准包括:平均回报率投资回收期现值内部回报率

平均回报率指的是平均每年获利占项目投资额的比率。假设一种新产品在未来五年有如下的利润流:

第一年:$100000
第二年:$200000
第三年:$300000
第四年:$250000
第五年:$350000
合计:$1200000
平均:$240000



资料:新产品的五年收益预测

如果初期的投资是100万美元,则平均回报率就是24万美元占100万美元的比例:24%。在进行决策时,需将平均回报率和行业的最低回报率进行比较。

投资回收周期是一个项目回收原始投资金额所需的年数。在上述例子中,期初100万美元的投资会在第五年收回。和平均回报率一样,投资回收期也需要和其它项目的还本年数进行对比。

现值(也作净现值)是将未来现金流入的价值和现在投资的现金相比较的差值。

内部回报率是指能够使未来现金流的现值与期初投资的金额相等的利率,换句话说,它是能够使净现值为零的利率。它的计算比较复杂,并且由财务人员提供,因此我们只需对它有所了解即可。

检查表

  • 在进行定价的过程中,务必要了解并且分析和产品及顾客有关的成本动因。
  • 使用贡献报告来得到更佳的决策信息,清楚了解产品和顾客的贡献。
  • 熟悉利润表和资产负债表的解读与运用。
  • 搞清楚新产品开发所需的最低回报率是多少。
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